她是一位实干型CFO。在加入这家餐饮企业两年后的2014年，她带领着这家民营企业在香港联交所主板上市，“连锁火锅第一股”随之诞生。她就是中国休闲火锅品牌经营商呷哺呷哺餐饮管理（中国）控股有限公司（以下简称“呷哺呷哺”）的CFO赵怡。赵怡同时还负责着呷哺呷哺的IT（信息技术）、IR（投资者关系管理），以及MVM（市值管理）,并且在某些重要部门副总裁缺编前随时进行跨部门代理。

近日，赵怡造访CFO发展中心，与中心负责人及CFO研究院进行了切实的交流。

跨界一肩挑

2012年赵怡加入呷哺呷哺到至今，呷哺呷哺的门店数量已经从最初的300出头家发展到2017年底很快超越700家，目前门店数量位居国内餐饮企业之最，北京门店仅次于KFC。税后净利率从2012年的7.3%到12.3%。

赵怡说，很多具有500强跨国企业经历或外企职业背景的职业经理人，到了民营企业出现严重的水土不服。与外企相比，民营企业的人文环境与外企不同，其是对于结果、能效、产出及市场反应速度的追求会高于外企。尤其是上市公司，肩负着对于股东、投资者、员工等等的强大的压力，其对于销售符合增长、展点能力、同店可比、利润等持续增长的综合能力有着较高要求。故此清晰目标、强KPI导向、指标必须可量化追踪、高效的作业模式在呷哺成为高速发展中不可缺少的管理工具。

第六届中国管理会计高峰论坛的主题是跨界、共享、整合。赵怡就是本次主题的最好诠释者与实践者。说到跨界，董事长有句玩笑，“呷哺呷哺中凡是董事长管理不到的空白点或者临时岗位缺失的，除了CFO、IT、IR、MVM外赵总都要负责”。赵怡本身也赞同在较高管理层级上，当规模没有足够大时，尤其业务初期一人多职、一人多能是需要的，切忌外企的层层汇报繁杂冗长的组织结构。例如企业很多市值管理的工作需要自己做，不能衍生出一件事情初期搭建过于庞杂的所谓为了未来增长的体系。我们需要有愿景、宏观，更需要在战术上根据进程、市场反馈不断调整。

共享、效率和IT平台是赵怡尤为推崇的。她说，很多人不愿意涉足IT管理，而她热衷于IT管理，因为如果在其他人手里，就无法实现自己想做的集团化高效、整合的财务及管理平台。例如对于财务、IT的相互推动，赵怡希望引发财务对于各类业务管理及模型的思维，再通过IT技术实现模型及系统性推进，从而进一步优化财务管理的实效性、自动化，同时控制人员数量、质量，如此循环往复，系统化管理体系就会不断形成。

另外的例子，赵怡一直强调整合是内外部资源整合，做市值管理除了考虑公司发展策略、未来增长外，同时要充分利用内、外部的资源整合及各种关系，将公司品牌、成长故事延伸，并不断将投资者反馈信息、资源分享管理层，提升管理层对于市场的敏感度，及市场反应速度，从而优化落地的方案及结果，在快速竞争中跑在竞品前面。用赵怡自己的话来说，她认为自己是偏实操的CFO，市值管理不是只有理论、概念、讲故事，只有当其通过个人的努力转为企业的价值、结果时，所谓的市值管理才有真正的意义。而在笔者眼中，赵怡是一位能力超强的多面手。

制定战略、战略分解、战略落地是企业的管理重点，而落地就要考虑绩效，通过绩效转化为价值，形成一个闭环，这时管理中的核心。财务在协助策略完成后，分解成计划及实施步骤，之后开始监督各类KPI的完成，并遇到问题，随时协助背后的深层次业务原因挖掘，直至保证各个环节及公司总体实施结果落地。

财务，这个岗位的特殊性，决定了财务视角是综合及立体的，需要全方位看数字、看数字背后的业务动态。而其他部门相对转移，例如市场部，只关心销售；营运只关心店内服务，及部分销售；而HR只关心人员招聘和岗位培训方面的工作。但是财务横向和纵向都会关注，微观做利润，宏观做市值管理都是财务必须具备的能力。

赵怡认为，餐饮行业是属于勤行和苦行，而目前竞争格局及环境变化后，还需要持续创新。很多创业者初始会选择餐饮，认为餐饮门槛低、运作简单。其实不然，如果你想成为合规的连锁餐饮，竞争的成本及门槛同样很高。目前国内的餐饮连锁中，从门店体量看，呷哺呷哺仅次于肯德基和麦当劳，以近700家直营店的规模，成为国内最大的餐饮连锁企业。

在被问及呷哺如何通过体系及精细化管理创造高于其他品牌（同等客单水平）利润时，赵怡介绍，呷哺呷哺的细化管理无处不在。例如呷哺客流不只是管理到天，其IT系统及报告细化到每一个小时，故此辅助IT系统通过历史及近期小时客流提前进行每个小时客流预估，在此基础上餐厅实施工时预测，这样既避免在高峰期没有安排足够熟练人工抢夺销量，同时也避免低峰期人员数量过于臃肿。

食材成本是餐饮成本结构中占比最高的，占比超过30%。如何控制食材成本，避免浪费，这同样是需要管理细节。例如本月食材成本升高了，该怎样下手快速分析呢？通过IT系统，分分钟报表出来，包括与去年同期比、同比、环比各个维度分析结果都有。这时需要财务人员有的放矢就要挖掘出是数据背后的更实质问题。除了简单的食材涨价因素，是仓库、物流、餐厅管理不善，导致损耗出现了问题，还是推广活动的方案导致品类占比发生结构变化，抑或价格策略更新带来新的不同问题等等。如果是损耗出的问题，财务人员会预警，仓库、物流或者餐厅会直接根据系统提示查找问题并参与业务人员实地检测设备、检查生产工艺与流程及餐厅操作不当地方。诊断出问题，财务人员就促进各个相关部门组织会议，改变设备，减少损耗率。故此前端看到的是食材成本上升，后端推动的抑或是技术革命，抑或是营运等操作流程更新，也或者是未来市场推广方案的优化。

赵怡经常说，预算不能只是停留在纸面上，而预算下的行动方案也不是停留在口头上。故此在呷哺预算、实施行动、KPI是牢牢结合在一起的，并且细节到每个方案的落地时间、负责人。之后就是不断在追踪、发现问题、诊断问题、改善问题、产生结果中不断循环上升。而财务的价值也是体现于此。财务KPI不是类似很多公司的软指标、不可衡量的指标，财务的指标也是量化的，因为财务具备在每个项目中发现，并与项目团队改变结果的价值。

赵怡认为，上市公司的财务更是要按照规则、准则执有责任、有义务让财务这个闭环系统，在各个业务关键点运动起来，不断自检、不断螺旋上升，从而推动企业向更高的方向发展。

这就是赵怡在餐饮行业中推行的财务精细化管理。

浑水不可怕

呷哺呷哺IR做路演，不是像国内很多公司，依靠一波波故事做大市值，而是踏踏实实向投资者传递公司的发展方向，并一定辅助实实在在的数据结果，之后才是公司管理过程，创新增长点交流。这是一个让投资真看得见、摸得着，愿意相信，愿意长期追随的公司。呷哺在路演及市值管理，一直秉承诚信，在此基础上延展的可拓展性、业务延伸性，市值的长期可期待、增长性。事实证明，随着上市时间，越来越多的投资者、消费者对于呷哺青睐，并坚定追随。

在采访之际，恰逢香港6只股票遭遇美国做空机构浑水的做空。有家具企业、IT企业，还有包括做饼干的达利。做空后，股价基本瞬间蒸发60-70%。

呷哺呷哺会被做空吗？她认为，苍蝇不叮无缝的蛋，首先自我机制要健康，其次浑水利用的是常规的手法，不用惧怕，但是必须建立快速反应机制。

以此为契机，赵怡介绍了她对做空机构的看法以及如何应对的策略。

浑水做空时，要研究做空的规律与特征。浑水先找有缝的鸡蛋。一批分析师和机构要读年报，通过调查，提出问题。浑水提出的问题关键不关键不重要，引号、省略号让投资者联想，还有多少内幕，投资者就会担心继而恐慌。遭遇做空的企业如果是自身合规性做的不好，越路演股价越往下跌。去年辉山乳业遭遇浑水做空，股价惨不忍睹。

上市公司CFO不要惧怕浑水，挑上你也没关系。如果被挑上，你自身企业机制健康，未必不是一件好事。在与市场沟通中，只要是好的企业，无疑会瞬间增加市场对于企业的关注度。而且经过自身合规的市场验证及再次校准，配合一波波有序有计划的路演，也不妨是公司品牌与诚信的再次推广。

我们不去操纵市场，但要必须保有高质量及一定频率的沟通关系。CFO的沟通质量是公司诚信及投资者可持续关注的重要因素。优秀的CFO应该懂得投资者不是在你最辉煌时添砖加瓦，而是你不利的时候发生催化作用。长期建立信任关系的公司，投资者会力挺，而诚信有问题的，投资者会“变本加厉”。同时面对浑水，保有第一反应速度、应变能力，快速组织资源及有理有据说服公众、对外有序发放新闻，是CFO面对浑水被备的能力。

赵怡说，如果是呷哺呷哺遭遇做空，她会让组织首先沉下心来，第一时间针对浑水的问题进行分析（因为浑水问题大多是大家在平时餐饮管理风险点中是随时关注的）、组织资源，形成可靠的论据及支持文件，向联交所提请诉讼，当然一切基于自身体质健康。之后迅速组织新闻发言稿，并定向召开电话会及面对面的较大范围反向路演、媒体宣讲。

赵怡说，即使上市时呷哺呷哺合规性做的很好。她依旧会将浑水做空的一般敏感性问题提交给管理层，让大家随时重视合规性。上市公司管理层对于合规性的敏感度一定要高于未上市公司。故此在交流浑水新闻课题时，不要感到lucky，一笑而过。浑水带给我们的是合规、诚信的启示，也同样促进了企业的管理。

外边传的浑水跟野兽一下。其实浑水并不可怕，只是我们容易在当下随着市场非理性判断，而失去控制力。如果企业的团队够优秀，经验够丰富，遭遇浑水真的不是坏事，可能是品牌推广。赵怡说，只要企业够合规，平时的管理越正规，越不用怕浑水。

而在采访之后的中国CFO名家论道现场，赵怡也向到场嘉宾分享了如何应对浑水的心得。在赵怡看来，CFO是公司的公众信息的传播管道。针对浑水做空部分香港上市公司，赵怡说，清者自清，浊者自浊。浑水一般是针对合规性不好的公司，根据市场传言，由一个问题刺激管理者失控，无法自圆其说时引发起连锁问题。

她说，呷哺呷哺此间的股价波动较大，瞬间下滑，疑似遭遇浑水做空，遭遇市场恐慌，当时股价跳水跳的非常厉害。面对这种情况，赵怡没有在公开市场发言，而是有技巧地对投资者进行了有针对性的分批、分级维护。目前投资者对呷哺呷哺的诚信和透明度的评价越来越看好。

在赵怡看来，CFO在危机当中要正确地认知企业、认知投资者、认知CFO在其中的关键作用。尤其CFO是企业决策的管理者。同时经验及遇事不惊的心理、掌控力及企业资源的调动、第一时间整合额能力是非常重要的。当CFO能够站在CEO，甚至董事长的层面是去思考战略及战术问题，去考虑股东价值、社会责任，而俯身又可以直接下沉到第一线亲临作战，与管理层推动结果发生，这样的CFO才是现代企业参与竞争需要的打硬仗的CFO。